Was ist ein Funnel?
Was versteht man unter Trichteranalysen?

In unseren Gesprächen mit Kunden und natürlich auch bei unseren eigenen Projekten von naos.ventures gibt es einige Fragen die regelmäßig auftreten. Unter anderem:

  • Wie finde ich Kunden online?
  • Wofür soll ich mein Online Marketing Budget einsetzen?
  • Woher weiß ich welcher Kanal funktioniert?
  • Woher weiß ich wieviel ich für einen Kunden ausgeben kann?
  • Wie viele meiner Webseiten Besucher werden zu Kunden? Und ist das für jeden Kanal gleich?

Um diese Frage zu beantworten, messen wir im Online-Bereich sogenannte Conversion-Rates. Eine Conversion Rate ist eine Kennzahl die angibt wieviel Prozent einer Grundgesamtheit eine gewisse Aktion durchgeführt haben. Also wenn Beispielsweise von 100 Personen die eine Webseite besuchen 30 auf einen Button klicken, dann ist die Conversion für diesen Button 30%. Viele dieser Conversions aneinander gereiht ergeben einen Trichter. An jedem Schritt (bei jeder Conversion) des Trichters fallen einige Personen aus dem Prozess. Oder anders ausgedrückt man füllt oben eine bestimmte Menge ein und davon kommt unten ein Teil wieder heraus.

Meistens wird zwischen Marketing- und Vertriebstrichtern unterschieden (oft gibt es auch eine Kombination der beiden). Man versucht dabei festzustellen wo zwischen dem erstmaligen Kontakt mit einer Person und dem gewünschten Ergebnis (€€€) potenzielle Kunden verloren gehen. Für einen Marketing Trichter kann dies beispielsweise so aussehen:

  1. 100 Kunden sehen eine Facebook Werbung
  2. Davon gelangen 60 auf eine Landing Page zu einem bestimmten Thema
  3. Davon tragen sich 40 mit Ihrer E-Mail-Adresse ein um einen sogenannten Lead-Magnet zu erhalten (zum Beispiel ein informatives Whitepaper zu einem relevanten Thema)
  4. Die eingetragenen Kunden erhalten informative, nützliche E-Mails zum Thema (abgestimmt auf das White Paper) mit einem Aufruf einen Rückruf zu vereinbaren. Das machen 20.
  5. Mit 15 Kunden findet auf tatsächlich ein Sales Call statt.

Aus dieser Schrittweisen Betrachtung ergeben sich einige Vorteile:

  • Man teilt ein umfangreiches Aufgabengebiet in überschaubare Teile auf, die man dann Schritt für Schritt analysieren kann.
    Im Beispiel oben könnte man mit dem Anmeldeformular für die E-Mail Kampagne experimentieren. Führt ein größeres Feld zu einer höheren Conversion Rate? Funktioniert ein Pop-Up besser als ein statisches Formular?
  • Finden die Kunden was sie sich erwarten?
    Man kann aus den einzelnen Funnel Schritten auch erkennen, ob Kunden das finden, was sie sich von einer Seite versprechen. Wenn die FB Werbungen ein leeres Versprechen ist, das auf der Landing Page offensichtlich nicht eingelöst wird, dann wird auch die Conversion danach sehr schlecht sein.
  • Identifizierung von technischen Problemen
    Wenn man den Funnel nach bestimmten Eigenschaften zerschneidet, kann man erkennen ob es Probleme im technischen Konzept gibt. Man könnte etwa herausfinden, dass sich auf Mobilgeräten niemand zum Newsletter anmeldet. Bei genauerem Hinsehen erkennt man dann, dass auf Handys der Button zu klein angezeigt wird und nicht angeklickt werden kann.
  • Optimierung ( von Formularen) im Detail
    Vor allem bei Formularen gilt es abzuwägen wie viel Information man in einem Schritt abfragen will. Meistens will man so viel Information wie möglich bekommen. Mit etwas Experimentieren merkt man aber schnell, dass weniger Information normalerweise zu besseren Conversion Rates führt.
  • Man genau errechnen wie viel man für eine Maßnahme ausgeben sollte
    Im Beispiel oben, weiß ich zum Beispiel, dass aus dem Kanal Facebook 15% der Leads zu einem Sales Call kommen. Wenn ich weiß wie viel mir ein Kunden im Telefongespräch maximal kosten darf, kann ich so auch zurückrechnen und bestimmen wie viel ich für meine Facebook Werbungen maximal ausgeben darf.

Nun stellt sich naturgemäß die Frage wie viele dieser Schritte man benötigt, um sinnvolle Ergebnisse zu erreichen.
Die verhasste Antwort: so viel wie notwendig, so wenig wie möglich.

Wenn Kunden im ersten Schritt kaufen wollen, sollte man Sie auch nicht länger davon abhalten. Auf der anderen Seite ist es sehr häufig, dass Kunden die Seite verlassen, auch wenn sie eigentlich Interesse hätte. Diese Kunden müssen also nochmal kontaktiert werden. Auch hier geben Experimente gute Auskünfte über die optimale Anzahl an Kontaktpunkten. Eine sinnvolle Analogie ist das AIDA Modell im klassischen Marketing. Es teilt die Ansprache des Kunden in verschiedene Stufen mit jeweils einem, spezifischen Ziel.

A - Attention: Die Aufmerksamkeit des Umworbenen wird geweckt.

I - Interest: Die Kunden interessieren sich für das Produkt. Das Interesse des Kunden wird geweckt.

D - Desire: Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt. Der Besitzwunsch wird ausgelöst.

A - Action: Der Kunde kauft das Produkt.

Mehr zum AIDA Modell.

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